Coluna: O brasileiro tem o borogodó, e nosso live marketing também!

Borogodó é uma palavra que só existe em português. E existe um porquê.

O Brasil tem algo especial, que só o Brasil tem, e isso reflete em toda a nossa cultura. Reflete na nossa arte, na nossa música, reflete no cinema e, claro, reflete nos nossos eventos e no live marketing que criamos.

Já tive a oportunidade de conhecer alguns festivais e eventos ao redor do mundo, e é nítida a diferença entre o que acontece lá fora e o que acontece aqui. De cidades como São Francisco e Los Angeles a Barcelona e Madri, Berlim e País de Gales: ninguém faz o que o brasileiro faz.

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Sem sombra de dúvida, existem muitos eventos incríveis lá fora.

Labels que ganham corpo globalmente, como o Lollapalooza, ou labels específicas de cidadezinhas que atraem turistas do mundo inteiro, como Reading e Portmeirion, com o Reading Festival e o Number 6 – dois festivais que gosto muito.

Existe, sem dúvida, uma vantagem econômica que coloca e mantém esses eventos de pé. A logística pode parecer igual, mas é completamente diferente. Fazer evento no Brasil é ouuutra coisa…

Mais do que fazer evento no Brasil, é fazer ativação de marca no Brasil – e é aqui que está o coração dessa coluna: o famoso live marketing.

Quando estive nesses festivais, percebi que lá o logo ainda é apenas um logo.

No Reading, certa marca tinha um bar simples, com logo na testeira e bebida à venda.

Essa mesma marca, aqui no Brasil, ativa eventos com bares containers temáticos, de dois andares, com camarote exclusivo para shows. A mesma marca, o mesmo guia, entregas completamente diferentes.

Isso acontece, na minha opinião, por diversos fatores. Vão desde a nossa criatividade natural – desde Chiquinha Gonzaga, o Brasil é o Brasil – passando por limitação de budget e, sem dúvida, pela exigência do público.

Tudo isso transforma as ativações de marca no Brasil em algo único. É o coração da conversa, onde o público engaja e o público espera.

Eu sempre gosto de dizer, aqui na Maku, nossa agência, que a criatividade mora na falta de verba e nas adversidades.

“Vamos ter que ser criativos para resolver isso aqui.” Talvez o “jeito tupiniquim”, com todas as suas dificuldades, seja o que torna a coisa tão especial, mágica e única. Afinal, nossos vizinhos de fronteira não fazem igual. É o tal do borogodó, não tem jeito. O molho é nosso.

Você já viu uma ativação no Lolla US ou Europa? Agora, você já viveu uma ativação no Lolla Brasil?

Você já imaginou o Lolla Brasil sem as famosas ativações de marca? São universos opostos. Lá, o bar vende bebida.

Aqui, a marca de bebida vende experiência: copo exclusivo, sala imersiva no meio “do nada”, o stand vira palco, o produto é um “detalhe” do 360 de experiência de marca.

Fui uma certa vez ao Number 6 e fiquei impressionado com o festival. Como é possível montar um festival no meio de uma vila de pescadores centenária, em meio à floresta, com tantas intervenções artísticas?

Mas você já foi ao Na Praia? Um festival que é montado do absoluto zero, com cenografia impecável que se renova a cada ano, com verde, praia, arena de shows, tudo montado do zero.

O Na Praia é um evento onde todas as marcas se adaptam ao tema e constroem ativações que conversam com aquele público, aquele tema, sem perder as propriedades da marca. Lembro de uma ativação da Natura, construída em meio a um jardim 100% alinhado à temática italiana, sem perder a identidade brasileira.

Talvez a grande diferença seja que, aqui no Brasil, a ativação se vive, não se observa. Somos a terra da experiência. Na Maku, temos um lema: “Não criamos eventos, criamos memórias.”

O que importa mesmo é o que o consumidor vai levar da ativação que ele viveu. Qual sensação ele vai levar para casa? Qual o momento “uau”? Qual o residual físico? Como a gente reflete os pontos da marca em uma ativação 2m x 2m? É uma delícia esse desafio quando temos liberdade criativa.

Nós criamos pensando em como vamos impactar aquele consumidor. Por que ele vai querer interagir na nossa ativação? Como faremos algo realmente diferente e dentro do budget?

Como Diretor Criativo do Baile de Halloween da Sephora, adoro ver o quanto o time da marca é inquieto por novidades.

Cada ano, novas provocações nos fazem criar sempre mais. Mas, ainda mais, adoro ver como as marcas patrocinadoras do Baile traduzem, dentro do universo de cada uma, suas ativações para o Halloween, dentro da temática daquele ano. Já vi a mesma marca conseguir criar ativações coesas com três ou quatro temas diferentes.

Não sei por que, infelizmente, o brasileiro tem uma mania de achar que tudo “lá fora” é melhor – uma certa síndrome de vira-lata. Mas eu devo dizer: culturalmente, não devemos nada a ninguém.

Digo até mais: talvez sejamos sim melhores em muitas coisas, inclusive no nosso marketing ao vivo.

Não à toa, o Brasil está sempre no top 3 do Festival de Cannes, uma das premiações de criatividade mais importantes do mundo.

Somos o Brasil do Rock in Rio e do Camarote Salvador, o Brasil do N1, do Coala e da Tardezinha. Somos o Brasil de Tom Jobim e Burle Marx, de Fernanda Montenegro e Anselmo Duarte. Somos o Brasil do Rock The Mountain, do João Rock, do Circuito Sertanejo.

De norte a sul, somos o Brasil do São João de Caruaru, do Só Track Boa e do Folianópolis, e tantos outros.

Esses eventos são de extraordinária importância para o nosso live marketing.

Os festivais são a plataforma da experiência ao vivo, e são esses eventos e festivais de altíssimo nível que puxam a régua das ativações.

Um ecossistema de dar inveja a qualquer gringo.

Porque borogodó só tem no Brasil.

 

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João Felipe Villanova é Diretor Criativo da Maku, agência especializada em experiências e live marketing.