Ser ou não ser uma marca que apoia a comunidade LGBT+? Eis a questão

Nos últimos anos, as marcas, assim como toda a nossa sociedade, têm sofrido uma polarização extrema. Ou estão 100% dentro ou 100% fora. O meio-termo parece ter deixado de existir.

Marcas com interesse genuíno na comunidade LGBT+ tendem a escapar dessa armadilha, equilibrando seus investimentos de forma consistente. Mas o movimento geral aponta para outra direção. A Parada do Orgulho de São Paulo escancarou isso: 60% dos patrocinadores saíram do evento em 2025. Não reduziram investimentos. Saíram integralmente. Por quê?

Como idealizador e sócio do Castro Festival, sinto essa dor na prática. Em 2023, tínhamos 8 patrocinadores. Em 2025, apenas 4. Metade das marcas simplesmente saíram do Festival, sem reduzir investimentos, sem negociar, sem explicação. Em outros tipos de eventos, esses mesmos recursos continuam fluindo. Parceiros como Coca-Cola FEMSA e Grupo Heineken foram na direção oposta e aumentaram seus investimentos conosco. Sem esse comprometimento, eventos como o Castro simplesmente não existem. As marcas sabem disso.

Mas o problema vai além do Castro ou da Parada. É um movimento amplo: “Não é mais cool ser Pride”. Será mesmo?

O Brasil sedia a maior Parada LGBT+ do mundo

Um evento que supera em público eventos como Tomorrowland e Rock in Rio, os mesmos que registram recordes históricos de patrocínio. Esse dado não é coincidência: segundo pesquisa da Ipsos com 22 mil pessoas em 30 países, o Brasil tem a segunda maior população LGBT+ do mundo em números absolutos. E ainda assim, centenas de grandes empresas viram as costas para essa comunidade. Isso vai muito além do mês de junho.

Segundo estudo da Unesp/USP, a comunidade LGBT+ representa cerca de 12% da população brasileira, e consome 365 dias por ano, não só em junho. São pessoas que adquirem diariamente todo tipo de produto e serviço. Juntos, somos responsáveis por aproximadamente 10% do PIB nacional, com quase R$ 500 bilhões movimentados anualmente, segundo estudo da Out Leadership. Ignorar esse mercado não é uma posição segura, é um erro estratégico.

Apesar do peso econômico dessa comunidade, a taxa de desemprego entre pessoas LGBT+ chega ao dobro da média nacional. A exclusão desse grupo do mercado de trabalho custa ao Brasil R$ 94 bilhões por ano, de acordo com pesquisa do Banco Mundial em parceria com o Instituto Matizes. E ainda assim há quem reduza a Parada a uma festa, um carnaval fora de época.

No país que lidera o ranking mundial de assassinatos de pessoas LGBT+, especialmente pessoas Trans, segundo o Grupo Gay da Bahia e o Trans Murder Monitoring, a Parada não é celebração, é um pedido de socorro. Nos enxerguem. Não nos matem.

Ao mesmo tempo, há marcas que entenderam o que está em jogo. Não se limitam ao mês do orgulho, integram o contexto LGBT+ ao longo do ano, com naturalidade. Uma campanha de Pride bem feita tem efeito. Uma família LGBT+ numa campanha de Natal tem verdade, profundidade e conexão real. Colorir o logo em junho já não é suficiente, e nós, como comunidade, precisamos ser mais exigentes quanto a isso.

O que realmente muda o jogo não são campanhas, são políticas internas. Investimentos estruturais. Profissionais LGBT+ em cargos de liderança. Uma cultura que pratica o que comunica. Marcas que fazem isso não perdem nada, ganham como negócio e como instituição humana.

Havaianas, Amstel e Nívea podem confirmar: linhas Pride esgotam muito mais rápido do que outras coleções limitadas. O case da Amstel é especialmente revelador. Cerveja é um produto historicamente associado à masculinidade heterossexual, e ainda assim a Amstel está há oito anos como patrocinadora da Parada de SP, enquanto segue patrocinando campeonatos de futebol. “Tem pra todo mundo.” Quando o engajamento é genuíno e tem propósito, o discurso sustenta qualquer audiência. A marca fala com a comunidade LGBT+, com o universo do futebol, do samba, do carnaval – e nenhuma dessas conversas contradiz a outra.

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Queria que mais marcas e mais executivos tivessem essa consciência. É possível apoiar Caruaru e o Pride. Festival de milhares e Parada de milhões. Uma população que movimenta quase R$ 500 bilhões por ano, que consome em massa, que lota shows e que faz até o Rock in Rio reservar um fim de semana para o pop, deveria ter mais atenção genuína. Discretamente, sem assumir o porquê. O que, afinal, impede essas marcas?

Vale a pena “ser ou não ser”? Os números respondem melhor do que qualquer posicionamento. A Amstel viu seu volume dobrar nos últimos três anos e se tornou a quinta cerveja mais vendida do país. O Pride foi o único fator? Claro que não! Mas foi um deles, e não foi um fator pequeno.

O que sei é que entre o “ser” e o “não ser” existe um caminho do meio, longo. Um caminho que pode ser mais ponderado, um caminho que apoie diferentes causas, que esteja presente em diferentes momentos do ano. Um caminho estratégico e lucrativo, que só exige uma coisa: coragem.