Relevância não se compra: o que fãs e comunidades ensinam ao entretenimento

Durante décadas, o entretenimento operou com uma lógica relativamente estável: estúdios/agências criavam, a mídia distribuía e o público consumia. O SXSW deste ano confirma algo que acreditamos por aqui: que essa arquitetura já não descreve o que acontece na prática.

Em diferentes painéis sobre fandom, cultura e relevância uma mesma constatação aparecia por caminhos distintos: comunidades de fãs passaram a ocupar um papel central na circulação cultural contemporânea, funcionando não apenas como público altamente engajado, mas como infraestrutura de legitimidade, descoberta e divulgação.

O que começa como nicho encontra visibilidade mais ampla justamente por meio dessas redes de afinidade. O trajeto entre margem e mainstream tornou-se muito mais permeável quando comunidades organizadas passaram a sustentar a conversa. O fato é que os fãs hoje operam como um verdadeiro “modelo de distribuição”. A formulação parece simples, mas carrega uma mudança profunda: parte da mediação cultural deixou de estar concentrada em canais tradicionais e passou a circular em ecossistemas de fãs.

No painel “O fandom domina o mundo: como cultura e marketing se encontram em 2026”, o ator Lewis Tan trouxe o caso do sucesso da franquia Deadpool: durante anos, o projeto encontrou resistência dentro do mercado, que julgou como algo de nicho. Um teste de conceito chegou a ser produzido, mas não convenceu os executivos. Quando o vídeo desse teste vazou na internet em 2014, porém, a reação dos fãs foi imediata. O entusiasmo online funcionou como uma espécie de prova pública de demanda. Pouco tempo depois, o estúdio aprovou o projeto. O filme estreou em 2016 e se tornou um dos maiores sucessos de bilheteria do gênero.

A dinâmica aparece também em novas formas de desenvolvimento de histórias. A executiva Aileen Wang, que trabalha com propriedades narrativas nascidas em comunidades online, descreveu no mesmo painel como histórias criadas em fóruns e plataformas digitais vêm sendo adaptadas para séries e filmes. Algumas chegam às plataformas de streaming já acompanhadas por comunidades ativas, que funcionam simultaneamente como audiência inicial e como rede de circulação.

Ou seja, fandom não pode ser entendido apenas como um indicador de engajamento. Em muitos contextos, ele se tornou uma arquitetura de crescimento cultural.

Durante as conversas, chegamos a um dos pontos mais relevantes: no ambiente digital atual, um profissional de comunicação consegue facilmente acompanhar tendências, memes e métricas em tempo real. Isso não significa necessariamente compreender o que sustenta essas dinâmicas. Os profissionais que conseguem construir projetos culturalmente relevantes costumam ter outro tipo de relação com os universos que mobilizam. Eles convivem e mergulham profundamente nas cenas, acompanham suas transformações e reconhecem seus códigos internos.

A sociologia oferece alguns conceitos úteis para compreender esse processo. O pesquisador Pierre Bourdieu descreveu a cultura como “um campo de disputas simbólicas, no qual legitimidade e reconhecimento são constantemente negociados entre diferentes atores”. Comunidades de fãs funcionam justamente como espaços onde essas negociações acontecem de forma coletiva. Já o sociólogo Howard Becker, em Art Worlds, argumenta que “obras culturais não são produzidas por indivíduos isolados, mas por redes de cooperação”. Quando fãs remixam, comentam e expandem narrativas, eles participam diretamente dessas redes.

Para quem trabalha com cultura brasileira, essa discussão tem uma ressonância particular. O Brasil frequentemente aparece no imaginário por meio de símbolos condensados: música, festa, paisagem, energia. Mas quem acompanha de perto suas cenas culturais sabe que o país opera como um ecossistema extremamente diverso, marcado por tensões, invenções e disputas. Ser um verdadeiro especialista da cultura brasileira exige curiosidade, repertório e disposição para navegar por essas camadas. As expressões culturais do país raramente cabem em narrativas simplificadas de “brasilidade”.

Muitas das iniciativas mais interessantes que surgem no entretenimento brasileiro hoje partem justamente de comunidades que constroem suas próprias linguagens, seja na música, na cultura digital ou em circuitos independentes.

Com discussões saindo de Austin e ecoam em quem saiu da Bahia para o mundo, chegamos a uma verdade incontestável: comunidades são muito mais do que meros segmentos de público. Elas atuam como memória coletiva, laboratórios de experimentação e poderosos filtros de legitimidade. São, em essência, o solo fértil onde novas narrativas ganham vida e forma antes de atingir uma visibilidade mais ampla. O clichê de “juntos somos mais fortes” adquire um significado renovado neste contexto.

Neste panorama, a pergunta crucial para quem trabalha com entretenimento hoje não deve ser “como alcançar relevância cultural”. A questão mais produtiva e fundamental é: como podemos reconhecer, respeitar e fortalecer os ecossistemas culturais já existentes que produzem significado, construindo relevância em colaboração com eles, e não apenas para eles.

Porque, no fim das contas, relevância não se fabrica. Ela cresce quando encontra comunidades dispostas a carregá-la adiante.

*Ana Amélia Nunes é Sócia e Diretora de Comunicação da IDW, agência de entretenimento e conteúdo que desenvolve estratégia, curadoria e experiências para negócios nacionais e internacionais. Na IDW, lidera o posicionamento institucional, a estratégia de comunicação e a arquitetura narrativa dos projetos, estruturando como marcas, artistas e plataformas se conectam com público, repertórios culturais e mercado. Seu trabalho se concentra na interseção entre inteligência de contexto, storytelling e entretenimento, traduzindo dinâmicas da brasilidade em valor estratégico para projetos e marcas.