O que Cannes ensina para a indústria da música

Existe uma cena que se repetiu durante toda a semana do Cannes Lions 2026. Profissionais de marketing, executivos de agência e CMOs de marcas globais fazendo fila na calçada, com credencial no pescoço e sol na cabeça para entrar no Spotify Beach e ver um show. As mesmas pessoas que passam o ano inteiro decidindo quanto vale um stream, um placement, uma sync, uma parceria com artista. Na Croisette, elas estavam na fila por um ingresso – e para ver música ao vivo.

Cannes 2026 foi uma edição mais vazia que o normal. 25% menos inscrições, Copa do Mundo acontecendo em paralelo pela primeira vez desde 2018, cidade dividida entre a Croisette e os estádios americanos. Mas toda ativação relevante da semana tinha ao menos um show, uma performance ou uma experiência ao vivo no centro. O Spotify trouxe Raye, Central Cee, Mike D, Mumford & Sons, John Summit e Lykke Li em duas noites. O Yahoo fechou a semana com Tiësto. O Wall Street Journal manteve a tradição do Journal House Rocks. Iates, villas nas colinas, praias privativas… Em todo lugar onde uma marca queria ser levada a sério, tinha música acontecendo ao vivo.

A indústria da comunicação descobriu o que a indústria da música ainda subestima: o ao vivo é o único formato que não pode ser falsificado.
Não por acaso, os cases mais premiados do festival seguiram a mesma lógica. A Adidas e o Oasis não ganharam duplo Grand Prix porque fizeram uma campanha bonita. Ganharam porque construíram algo que existiu de verdade, em 41 arenas ao redor do mundo, na frente de pessoas reais que sentiram algo real. O Berghain de Rosalía com Björk e Yves Tumor levou o Grand Prix de Music porque o clipe capturou algo que só aquele espaço e aquelas três pessoas poderiam gerar.

Cannes 2026 foi, no fundo, o festival da verificabilidade. Em 2025, 40% das inscrições usaram IA e o escândalo brasileiro ainda assombrava os júris, o que venceu foi o que podia ser provado. E música ao vivo é, por definição, a coisa mais impossível de falsificar que existe.

Durante anos, o mercado musical tratou o ao vivo como uma das fontes de receita dentro de um ecossistema maior, ao lado do streaming, licenciamento e merchandise. Cannes mostrou que marcas de tecnologia, refrigerante e serviço financeiro entendem o ao vivo como moeda de prestígio, como o formato que converte presença em pertencimento. O ingresso para o Spotify Beach não tinha preço e era exatamente por isso que todo mundo queria entrar. Inclusive eu.

Escassez. Presença. Irreversibilidade. São as três propriedades que fazem o ao vivo ser o que é; e são as três propriedades que a indústria da música às vezes esquece quando passa o tempo discutindo algoritmos de playlist e estratégias de pré-save.

Gustavo Luveira é sócio do Bona Casa de Música, espaço independente dedicado à música brasileira. Publicitário, transita entre criação, curadoria e escrita, atuando no desenvolvimento de projetos que investigam música, cultura e comportamento.