A ciência dos ingressos: como os artistas e suas equipes definem preços

Nos últimos anos, os fãs de música têm se deparado cada vez mais com preços surpreendentemente altos ao comprar ingressos para shows, o que leva muitos a questionar por que pagam tanto para ver seus artistas favoritos. Para responder a essa pergunta, é fundamental analisar os bastidores e considerar os diversos fatores que ajudam a definir o preço final.

Na indústria musical atual, a maioria dos artistas obtém a maior parte de sua renda na estrada. Para obter lucro (ou, pelo menos, cobrir os custos), empresários, advogados, agentes de agendamento, gestores de negócios, gerentes de produção e diretores de turnê (além dos próprios artistas) desempenham papéis importantes na definição do preço adequado para um show.

No entanto, como os custos de produção aumentaram drasticamente desde a pandemia, esse preço costuma ser bem mais alto do que era há uma década. Enquanto as equipes de turnê se esforçam para fazer mais com menos – reduzindo ambições e acumulando funções, os fãs que gastam centenas de dólares para assistir a uma apresentação geralmente esperam um espetáculo; e espetáculos custam caro.

“Há dois elementos principais envolvidos [na definição dos preços dos ingressos]”, explica Omar Al-joulani, presidente da divisão de turnês da Live Nation, à Billboard

 “Um deles são os parâmetros estabelecidos pelos artistas sobre quanto precisam faturar por noite, levando em conta ônibus de turnê, equipe, produção, comissões e a margem de lucro desejada. O segundo é o custo real de montar o show: aluguel do local, publicidade, equipe de palco, segurança e alimentação.”

Muitas vezes, cabe ao agente de agendamento reunir-se com o promotor do evento e negociar o melhor acordo para o artista.

“É, sem dúvida, um processo de negociação e troca”, diz Chris Visconti, agente da UTA. “Há uma discussão franca e colaborativa sobre os mercados, pois alguns suportam preços de ingresso mais altos para determinada atração, enquanto outros não. Isso depende de muitos fatores da realidade local.”

Al-joulani explica que as equipes dos artistas geralmente apresentam parâmetros de preço, visando garantir que fãs de diferentes faixas de renda tenham a oportunidade de assistir ao show. A partir daí, promotores e agentes analisam quais preços funcionaram recentemente naquele mercado e oferecem orientações caso um valor pareça excessivo para a região.

“As condições socioeconômicas de cada cidade são diferentes”, afirma Visconti. “Certamente em todos os países. Queremos garantir que não seja uma solução única para todos os casos.”

Al-joulani diz que, às vezes, precisa informar às equipes dos artistas que certos preços não funcionam em mercados específicos. No final das contas, porém, não é ele quem toma a decisão final.

“Debate-se se o artista precisa reduzir a produção, se pode fazer um show menor; há várias variáveis ​​que acabam sendo ajustadas”, diz ele. “No fim, é o artista quem decide quanto o fã precisa pagar para que ele saia em turnê.”

Segundo o site da Ticketmaster, grande parte das taxas e cobranças adicionadas ao preço do ingresso vai para o local do evento, que tem seus próprios custos, incluindo segurança, bartenders, eletricidade e bilheteria.

Uma porcentagem bem menor dessas taxas vai para as plataformas de venda de ingressos; estas são informadas pelos promotores e pelas equipes dos artistas sobre qual será o preço do ingresso (descontadas as taxas).

A plataforma utilizada para um show depende do local, que geralmente mantém parceria com um serviço específico. (Por exemplo, o Red Rocks Amphitheatre utiliza a AXS; o Madison Square Garden e a Sphere têm parcerias com a Ticketmaster.)

Vale ressaltar que o preço final também depende do tamanho do local. Casas de shows que já possuem infraestrutura fixa (conhecidas em inglês como soft ticket rooms, como clubes noturnos) já contam com equipamentos de ponta instalados, permitindo que os artistas apenas conectem seus equipamentos e toquem. Isso se reflete no preço do ingresso: shows em locais maiores costumam custar mais caro para ajudar a cobrir os custos, enquanto apresentações em clubes podem ser mais acessíveis aos fãs.

“Mão de obra é cara, produção é cara”, diz Eric Silver, empresário da Red Light Management que cuida da carreira de artistas como Subtronics (da cena de música eletrônica/dance).

“Em locais que exigem montagem completa de infraestrutura para cada evento, como o Red Rocks Amphitheatre e o The Gorge, você chega a um espaço vazio e precisa construir tudo. No caso do The Gorge, você chega a construir até o palco.”

Embora realizar um show em um local maior envolva despesas adicionais, Silver afirma que o custo muitas vezes compensa e pode gerar grandes retornos a longo prazo.

“Quando realizamos eventos nesses locais que exigem montagem completa, a lucratividade é menor”, ​​diz ele. “Mas queremos oferecer a melhor experiência, e esses shows com venda de ingressos próprios representam um investimento. Se você consegue demonstrar que é capaz de esgotar os ingressos para várias noites em uma arena, seu valor aumenta perante os promotores de festivais, onde as despesas são menores.”

Embora o preço inicial do ingresso leve em conta os custos de turnê e produção, as equipes dos artistas também precisam considerar o mercado secundário. Al-joulani frequentemente analisa os preços praticados em sites como StubHub e SeatGeek na última vez que um artista se apresentou em determinada cidade, para ajudar a definir o valor para uma turnê futura.

“Analisamos se houve um grande volume de transações e se os revendedores lucraram muito com a turnê. Esse é um dinheiro que não vai para o artista nem para o detentor da propriedade intelectual”, diz ele.

“Durante o processo, após o início das vendas, observamos a atividade no mercado secundário; isso pode fornecer informações valiosas para definir preços de novas datas, decidir se vale a pena adicionar um segundo show em uma cidade ou avaliar se os ingressos estão precificados corretamente. E, então, sempre é possível fazer ajustes.”

Ao definir os preços dos ingressos, Visconti e sua esposa, Nicole Schoen Visconti – que trabalha no departamento de marketing da UTA –, também levam em conta o momento em que o fã decide comprar. Alguns fãs acompanham atentamente as redes sociais de seus artistas favoritos e se cadastram para receber mensagens SMS, garantindo seu lugar na fila assim que as vendas começam.

Outros podem precisar esperar alguns dias para comprar o ingresso, aguardando o próximo pagamento. No entanto, não há uma resposta definitiva sobre qual é o melhor momento do ciclo para oferecer o preço mais baixo.

“Você pode acabar prejudicando [os fãs] se oferecer descontos antecipados e aumentar os preços mais tarde”, diz Schoen Visconti. “Devido à situação econômica e às contas a pagar, alguns fãs talvez só consigam decidir no próprio dia do show ou na véspera. Você reduz o preço para ser justo com eles, mas acaba sendo injusto com os fãs que compraram antes? É algo que tentamos levar em consideração.”

Cambismo de ingressos

Parte da função de Schoen Visconti é orientar as equipes dos artistas sobre a quantidade de ingressos que um fã pode comprar e quantas vezes um ingresso pode ser transferido, numa tentativa de combater a ação de cambistas.

“Não é algo que se possa fazer em todos os estados; existem leis em Nova York e Illinois que proíbem limitar a forma como as pessoas transferem seus ingressos”, explica ela. Antes do início das vendas, Schoen Visconti trabalha com os clientes na preparação de e-mails e mensagens SMS contendo códigos de acesso à pré-venda, com o objetivo de garantir que os ingressos cheguem às mãos dos fãs.

No entanto, esse sistema nem sempre é infalível. Após a abertura das vendas, agentes, promotores e plataformas de venda de ingressos analisam os endereços IP de cada compra para verificar se cambistas conseguiram burlar o sistema.

Caso sejam identificadas compras duplicadas, agentes e promotores solicitam à plataforma o cancelamento desses ingressos e sua recolocação à venda no canal oficial. Quanto ao uso de preços dinâmicos – modalidade que permite alterar o valor do ingresso com base na demanda –, a decisão final cabe sempre às equipes dos artistas.

Os defensores dos preços dinâmicos argumentam que alguns fãs estão dispostos a pagar mais caro pelos shows e que os preços dos ingressos deveriam refletir essa realidade. Por outro lado, muitas equipes de artistas receiam que essa prática possa desagradar o público e optam por não adotá-la.

Silver afirma que, quando seus clientes decidem utilizar preços dinâmicos, a estratégia é implementada mais perto da data do show, e não logo no início das vendas. “Provavelmente não venderíamos esses ingressos de qualquer forma e, se conseguirmos vendê-los, é apenas um dinheiro extra”, diz ele.

O lucro gerado pelos preços dinâmicos é incorporado à receita total, sendo dividido entre o artista e o promotor conforme as porcentagens acordadas no planejamento inicial do show.

No fim das contas, definir o preço dos ingressos exige um equilíbrio delicado, pois as equipes dos artistas precisam ponderar a sensibilidade dos fãs em relação aos valores e as exigências financeiras para garantir a lucratividade do evento.

“Nossas equipes acompanham as discussões e comentários no Twitter e levam muitos desses pontos em consideração”, diz Schoen Visconti. “O artista certamente tem sua trajetória e seus próprios objetivos, mas precisa da presença e do apoio dos fãs, e estes, por sua vez, devem sentir que também estão sendo apoiados.”

[Este conteúdo foi traduzido e adaptado da Billboard. Leia o texto original, em espanhol, aqui].