SXSW 2026: marcas brasileiras precisam ter presença mais estratégica

Nem tudo no SXSW acontece nos grandes palcos. E, para Guilherme Martins, talvez seja exatamente aí que esteja o problema para algumas marcas. Vice-presidente de marketing e inovação da Diageo no Brasil, o executivo passou a maior parte do festival dentro da SP House, onde atuou como moderador de três painéis e acompanhou de perto a movimentação intensa do espaço. A experiência, no entanto, veio acompanhada de um diagnóstico: faltou estratégia.

“Meu SXSW foi na Casa São Paulo até o fim. Eu praticamente não vi nada lá fora”, conta ele em bate-papo com a CMO da Billboard Brasil, Camila Zana, no podcast Cabos & Cases. “Passo o dia inteiro lá, assisto a uma ou duas palestras e estou moderando outros painéis. As pessoas acabam me conhecendo mais nesse contexto, conversando, trocando.”

A imersão no hub brasileiro em Austin deu a Guilherme uma visão privilegiada do potencial e das lacunas da presença de marcas no evento. Para ele, há um descompasso entre onde as marcas estão investindo e onde, de fato, o impacto acontece.

“Quando eu vi a Diageo apoiando um monte de evento paralelo, eu pensei: por que não está na SP House? Aqui você impacta todo mundo num único lugar”, afirma. “Fiquei meio com um ponto de interrogação. Não faz sentido.”

A autocrítica não é apenas sobre ausência, mas sobre oportunidades perdidas de conexão qualificada. Em um ambiente que concentra criadores, executivos e lideranças culturais brasileiras, a SP House se consolidou como um dos principais pontos de encontro do país no SXSW: um território estratégico que, segundo ele, poderia ser mais bem explorado pelas marcas.

Entre as ideias discutidas nos bastidores, esteve até uma tentativa de viabilizar uma ativação musical de peso. “A gente tentou trazer um artista grande para assinar um momento aqui. Pensamos no Tiago Iorc, por exemplo, com conteúdo e branding integrados, presença de marca no painel… mas acabou ficando em cima da hora”, revela.

Mais do que grandes shows, no entanto, Guilherme aponta para algo mais básico, e ainda assim negligenciado. “O bar. A galera está tomando drink o tempo inteiro aqui. Caipirinha direto. Era para ter um barzão de Smirnoff, de caipiroska. É o tipo de coisa óbvia que gera conexão imediata.”

A fala sintetiza uma visão mais ampla sobre ativação de marca em eventos globais: menos dispersão, mais concentração e relevância contextual. Para ele, não basta “estar no SXSW”, é preciso estar nos lugares certos, com propostas que dialoguem com o comportamento do público.

Mesmo com as críticas, a avaliação geral da experiência é positiva. “Eu não sei se venho todo ano, mas gostei bastante”, diz. E já projeta o próximo passo: “Vamos fazer para o ano que vem.”