SXSW 2026: Inteligência Artificial não é mais questão de ‘se’, mas de ‘como’

A futurista norte-americana Amy Webb usa uma metáfora boa: a da tempestade. Antes de ela chegar, os sinais aparecem. O vento muda, o céu escurece, os pássaros somem. No SXSW 2026, não havia mais sinais. A tempestade já estava acontecendo. E o nome dela é inteligência artificial. Eu ouço há um bom tempo as pessoas discutindo se a IA iria transformar tudo. Essa fase acabou. 

No evento em Austin, no Texas, ficou claro que a conversa mudou. Não é mais “se”. É “como”. Porque a IA já escreve, cria, compõe, edita, recomenda, decide. Não está apenas ajudando, e sim executando. E a pergunta agora é outra: como você está se preparando para um mundo que já começou? Se tudo muda tão rápido, você está mudando junto?

Lições do SXSW 2026

O mercado de trabalho vai mudar

A IA não está só acelerando tarefas. Está assumindo parte delas. Relatórios, análises, conteúdos… tudo isso já pode ser feito por máquinas. O papel humano se desloca: menos execução, mais direção. Menos operação, mais pensamento crítico. Como disse Allison Stransky, da Samsung, a IA não substitui pessoas, mas expõe quem não evolui.

A música e a criatividade entraram em outra fase

Na música, isso fica evidente. O que antes parecia experimento virou prática: vozes replicadas, artistas que não existem, faixas geradas por IA. E a provocação é inevitável: se qualquer um pode criar, o que ainda faz um artista ser artista? Se o som for bom, importa quem (ou o que) fez? A indústria fonográfica já atravessou várias revoluções. Agora entra em uma em que tudo pode ser criado. Mas nem tudo importa. O play ainda é humano.

Novos dilemas surgindo (e eles são bem humanos)

Toda nova tecnologia pode ser usada tanto para o bem quanto para o mal. A autora e pesquisadora Kasley William defende que a IA pode acelerar criatividade, produtividade e acesso, mas também levanta questões sérias sobre privacidade (você fala tudo da sua vida ali), manipulação (o que você vê ou ouve é verdadeiramente real?) e éticas. 

Mas, para mim, os dilemas mais fortes são emocionais. Amy Webb falou da “terceirização das emoções”, conceito que me marcou e me assustou. Pessoas usando IA para desabafar, buscar conselhos, companhia, terapia, religião. Até afeto. O que acontece quando um filho chega em casa mal… e, ao invés de procurar os pais para um abraço, abre um chat?

O que a escola não ensina (mas deveria)

Se a tecnologia aprende, executa e responde melhor que a gente, o que ainda vale a pena ensinar? A parte técnica, as ferramentas, como fazer e executar algo, todos temos capacidade de aprender. O que vai ser fundamental são as competências que os mais jovens precisarão desenvolver para navegar nesse novo universo. 

Aqui algumas habilidades importantes que o SXSW 2026 destacou: inteligência emocional, para lidar com o mundo. Resiliência para cair e voltar quantas vezes forem necessárias. Curadoria para saber escolher nesse contexto de excessos. Pensamento crítico para não aceitar tudo pronto. E o mais importante: coragem para ser autêntico. 

A escola ensinou a gente a responder. O futuro vai exigir que a gente saiba perguntar. E mais: não precisamos formar quem sabe tudo, mas quem sabe se encontrar no meio de tudo. Saí do SXSW com mais perguntas do que respostas, mas talvez esse seja justamente o ponto. A gente está vivendo um daqueles raros momentos em que tudo está sendo reescrito ao mesmo tempo. No fim, não ganha quem usa melhor a IA. Ganha quem entende melhor as pessoas. 

Como ouvi do futurista John Hagel em um dos painéis: “Não é sobre a tecnologia – é sobre o que nós escolhemos fazer com ela”. E você? Se tudo está sendo reescrito… você está assistindo ou participando? 

* Jean Bueno é CMO da Pierre Fabre, responsável pelas marcas de skincare Avène e Darrow/Actine no Brasil