Rodrigo Montesano: ‘Música é o território onde o Itaú construiu conexão’

Na quinta passagem por Austin – e quarta no SXSW – Rodrigo Montesano já viu o festival sob diferentes ângulos: como público, patrocinador oficial e, agora, como anfitrião de clientes e articulador de negócios.

Neste ano, o Head of Brand Experiences & Connections  do Itaú enxerga um SXSW mais concentrado em programação, mas ao mesmo tempo mais espalhado em experiência. Um formato que, para quem transita entre inovação e música, cria um cenário ideal:

“É conteúdo o dia inteiro e show bom à noite. Essa combinação está muito forte”, afirma o entrevistado do podcast Cabos & Cases, da Billboard Brasil, comandado por Camila Zana.

A percepção acompanha uma mudança mais ampla no próprio festival. Para Montesano, a música ganhou protagonismo inédito – não só pela programação mais robusta, mas pelo comportamento das marcas.

“Coca-Cola, Spotify… as marcas estão aproveitando para ativar a música com shows grandes. Estão cada vez mais inseridas nesse ecossistema”, observa ele, que viu Alanis Morissette agitar Austin à convite da plataforma de streaming.

Esse movimento revela uma transformação maior na forma como marcas se relacionam com a música. Para Montesano, ainda existe uma diferença clara entre quem constrói presença e quem apenas aproveita momentos.

“Tem marca que entende a música como plataforma e trabalha todas as pontas. E tem marca que entende que música engaja e aparece em picos”, resume.

No caso do Itaú, a aposta está na consistência. A construção passa por décadas de investimento em cultura – seja via Fundação Itaú Cultural, seja pela presença contínua em eventos como o Rock in Rio, onde o banco completa 25 anos de atuação e mais de uma década como patrocinador master.

Esse histórico, segundo ele, legitima a marca dentro do território musical — não como oportunista, mas como agente ativo.

Itaú Live: escala e visão de longo prazo

A consolidação dessa estratégia ganha forma com o lançamento do Itaú Live, nova plataforma que organiza e amplia a presença do banco na música ao vivo. A iniciativa nasce com uma parceria de cinco anos com a produtora 30e e prevê mais de 800 shows em todo o Brasil.

“É muita coisa. Mas quando você pensa que o Itaú tem 70 milhões de clientes, faz sentido. A gente precisa falar com todas essas pessoas”, diz.

Mais do que escala, o diferencial está na forma de enxergar esse público.

“Aqui a gente não vai chamar de cliente. Vai chamar de fã.”

A mudança de linguagem reflete uma mudança de lógica: sair da relação funcional e construir conexão emocional. Para Montesano, um dos principais erros das marcas é tratar o show como ponto final – quando, na verdade, ele é apenas o ápice de uma jornada mais longa.

“O show não começa quando a luz do estádio apaga. Começa antes: na compra do ingresso, na preparação, na expectativa”, explica.

É nesse percurso que o Itaú pretende atuar: oferecendo benefícios como pré-venda, parcelamento, descontos e experiências integradas. A lógica é clara: quanto mais pontos de contato, maior a conexão.

Da ativação ao ecossistema

A evolução da presença do Itaú na música ajuda a entender esse momento. O que começou como um estande em festivais cresceu para arena, depois pavilhão — e agora se transforma em plataforma.

Um dos marcos dessa trajetória foi o show surpresa de Pabllo Vittar no estande do banco Rock in Rio, em 2017, no dia em que Lady Gaga cancelou sua apresentação. Naquele dia, a Cidade do Rock parou.

“Foi a primeira grande intervenção musical do Itaú. E mudou a régua”, relembra.

Desde então, a marca passou a investir em curadoria e diversidade de line-up, entendendo que públicos diferentes exigem experiências diferentes.

“O público do Green Day não é o mesmo da Katy Perry. E a marca precisa saber se adaptar”, diz.

Always on: o verdadeiro diferencial

Se existe um conceito que define essa nova fase, é o “always on”. Em vez de campanhas isoladas – como o show de Madonna na Praia de Copacabana, em 2024 –, a estratégia passa a ser contínua.

“A gente acredita em parceria de longo prazo. Cinco anos. Isso vira um laboratório”, afirma.

Com uma base ampla de shows e públicos, a plataforma permite acompanhar o comportamento dos fãs ao longo do tempo, entendendo mudanças de consumo, preferências e expectativas.

“Não é só sobre show. É sobre comportamento.”

Apesar da presença crescente, Montesano reforça que o protagonismo continua sendo do artista.

“Ninguém acha que as pessoas vão ao festival para ver o Itaú. Elas vão ver o artista”, afirma.

O papel da marca, portanto, é outro: facilitar, potencializar e enriquecer a experiência.

“É ajudar a contar a história que o festival está contando.”